Ми живемо в такому світі, де більшість результатів нашої діяльності не виправдовують наших сподівань і в основному ми помиляємося, а тільки іноді у нас щось виходить зробити правильно. Ми неправильно оцінюємо нашу діяльність, і є багато фундаментальних причин, чому так відбувається. Однак за останні два десятки років відбулося безліч наукових відкриттів, які змогли це пояснити і допомогли створити рішення, що допомагають більш ефективно управляти такими ситуаціями. Одна з таких наук, яка дозволила зайти глибше в розумінні проблем і дала інструменти для їх вирішення, — це поведінкова економіка. Про неї і розповів Євген Ніконов, заступник генерального директора Sherpa S Pro на останній WoMo-зустрічі «Про що не замислюються менеджери».
Ви напевно помічали, що по-різному ставитеся до купюрам різного достоїнства. Припустимо, у вас є купюра в 500 грн – ви бережете її, але варто тільки її розміняти 10 разів по 50 гривень, як ці гроші тут же зникнуть. Або, наприклад, на нью-йоркській біржі співробітники відвідують особисті кабінети частіше в тих випадках, коли курс акцій високий, і рідше заходять в особисті кабінети, якщо курси – низькі. Це називається «ефектом страуса». Вони таким чином ховаються від проблем.
У чому роль поведінкової економіки в сучасному світі? До 2002 року люди намагалися знайти в людині єдину систему, яка координує прийняття рішень, але в 2002 році психолог Даніел Канеман довів, що її просто не існує. Єдиного центру, який координує його бажання, очікування, рішення, немає. Тому що, з точки зору поведінкової економіки, їх, як мінімум, два – це раціональна економіка і систематична ірраціональність людської поведінки. Виходить так, що людина на 100% раціональний і на 100% нераціональний одночасно. І при прийнятті рішень потрібно домовлятися з цими двома системами, і поведінкова економіка вивчає правила ведення цих переговорів».
Правила гри, що впливають на прийняття економічних рішень
Фундаментальне правило — асиметричне сприйняття прибутку і втрат. Наприклад, людина на ім’я Пітер пропонує зіграти в орел і решка і призначає ставку в 100 грн. Також він пропонує вам призначити йому ставку, яку ви побажаєте, — аби тільки ви погодилися зіграти прямо зараз. Спробуйте проаналізувати своє рішення, прийняте в цей момент, що ви зважуєте? Найчастіше зважуються не стільки грошові втрати, скільки емоції, пов’язані з виграшем та програшем. І при програші, людина відчуває набагато сильніші емоції, ніж при виграші — гіркота від втрат приблизно в 2,5 рази сильніше. Тобто, якщо ви призначили Пітеру ставку, припустимо, 1:3, це означає, що ваш програш хвилює значно більше, ніж виграш, ви не хочете відчувати розчарування. Якщо б ви призначили ставку 1:1, це б означало, що вас програш не хвилює.
Інший приклад: компанія Аmazon провела експеримент – в кількох країнах світу при продажу книг доставку зробили безкоштовною. Це призвело до збільшення продажів, крім однієї країни – Франції. Компанія направила туди співробітників, щоб зрозуміти, що з французами не так. Виявилося, що французькі маркетологи написали на сайті не «0,00 франків», а «0,01», а це не одне і те ж. Нуль має привабливу силу і впливає на людську поведінку – абсолютно неможливо відмовитися від пропозиції з нульовою вартістю, тому що в цьому випадку ваш ризик дорівнює нулю.
В маркетингу
Що це означає на практиці? Уявіть, що вам продають фінансовий продукт і кажуть, що якщо ви внесете гроші в пенсійний фонд, ви отримаєте 3% річних. А якщо не зробите цього, то втратите 3% річних. Яка з фраз зачепила вас більше? Якщо друга, то це означає, що вам продають не вигоди, а втрати. Коли вам описують втрати, то отримують більш сильний емоційний відповідь. Це правило поведінкового маркетингу варто застосовувати при продажах – пояснюйте людям, що вони втрачають.
У менеджменті
Уявіть, що ви керівник і у вас є 1000 грн. Ви можете їх витратити на збільшення задоволеності ваших співробітників. І є 1000 грн, які ви можете витратити на зменшення їх незадоволеності, ви можете з’ясувати, що є причиною стресу і усунути його. Яка інвестиція дасть більший результат, з точки зору емоційного стану працівників? Якщо ваша відповідь «друга», ви правильно мислите, тому що ефективніше прибирати стрес, ніж створювати додаткові стимули.
Завдання керівника мотивувати людей, проте мотивація не завжди пов’язана з якимись фундаментальними і глобальними речами. Співробітника можуть травмувати абсолютно побутові речі – незручне крісло, поламана кава-машина, невдале розташування парковки і т. д. Тому керівник повинен усувати подібного роду речі.
Ефект гіперболічного дисконтування і психологічна цінність
На практиці ефект проявляється наступним чином: уявіть, що якась компанія, гостем заходу якої ви є, запропонувала вам персональний масаж, який побажаєте – спини, плечей, стоп, голови і т. д. Вам можуть зробити 15-хвилинний масаж прямо зараз або 20-хвилинний, але через годину. Що ви відчуваєте, коли обираєте? Звичайно, перший варіант вибирають люди більш емоційні, вони хочуть тут і зараз. Другий варіант вибирають прихильники самоконтролю.
Друга ситуація: вам пропонують 15-хвилинний масаж через тиждень або ж 20-хвилинний масаж через тиждень і один годину. Найчастіше ті, хто обирав у першому завданні перший варіант, тепер вибирають другий у другому завданні. Що ж сталося? З точки зору математики, це одна і та ж альтернатива, але вона знаходиться в різних місцях в часі. І саме це впливає на вибір, який роблять люди. Однак з точки зору поведінкової економіки, розглядає ірраціональне поведінка, це є психологічна цінність. Вона безпосередньо впливає на прийняття економічних рішень та складається з чотирьох елементів:
- оцінки вигідності;
- задоволеності;
- оцінки втрат;
- контексту.
Цікаво, що психологічна цінність в певний момент може мати велике значення, але з часом її значення зменшується. Чому так відбувається? Згідно з однією з теорій, в кожній людині є дві субличности – стратег і виконавець. Часто люди – хороші стратеги, але погані виконавці. Цій парі не вистачає сполучної ланки – наставника, що обумовлює прокрастинацию, адже людині не властиво доставляти собі неприємності, і якщо йому щось робити неприємно, він відсуває це багато часу – переносить на завтра, післязавтра з думкою про те, що коли настане час «Ч», він вже не відкрутиться і все виконає, що потрібно. Звичайно, це психологічна пастка. Поступаючи таким чином постійно, людині складно будувати плани на майбутнє і ще складніше їх втілювати в життя.
Тут ще є емоційний елемент. Наприклад, вам потрібно відкласти гроші на майбутнє. Ви знаєте, що це потрібно робити, але все одно не робите. Чому? Тому що емоційно вам неприємно відтягувати момент користування грошима в часі. Також емоційний дискомфорт погано впливає на наше прагнення до навчання. Люди віддають перевагу дізнаватися те, що допоможе вирішити їм сьогоднішні проблеми, незважаючи навіть на те, що знають, що в майбутньому їх чекають куди більш глобальні. Вони розуміють, що повинні інвестувати у вирішення проблем в майбутньому, але вони до цього не готові.
В основі прокрастинації і будь-яких інших спотворень психологічної цінності і лежить ефект гіперболічного дисконтування. Хороша новина в тому, що він лікується. Головне, розуміти, яким чином цей ефект виникає.
Перша причина
Людям важко уявити майбутнє. Коли учені спостерігали за активністю мозку людини, якого попросили уявити себе через десять років, виявилося, що активізувалися ті ж зони мозку, які активізуються тоді, коли ми думаємо про незнайомому людині. Тобто ми себе майбутнього сприймаємо як якогось незнайомця. Тому ми не розуміємо, навіщо інвестувати в нього зараз.
Одна страхова компанія провела експеримент, показавши клієнтам за допомогою технології віртуальної реальності, як вони будуть виглядати в старості. Більшість з учасників експерименту, які відчули себе в майбутньому, стали в два рази більше грошей відкладати «на потім». Така стратегія носить назву «матеріалізація майбутнього», вона дозволяє людині самому собі дати стимул.
Друга причина
Відтягування результатів. Якщо ви хочете, щоб для вас або для когось те, що ви робите/продаєте стало більш цінним, — наближайте результати, а не зволікайте їх. Адже, чим ближче в часі до людини пропозицію, тим більше «смачним» воно для нього є.
Третя причина
Відсутність зовнішнього контролю, коли людям здається, що ще трохи, і вони зможуть змінитися. Але в 97% з 100% людям не вистачає внутрішнього ресурсу. У такому випадку варто застосувати стратегію зовнішнього контролю. Вона складається з декількох кроків: постановка мети, ставка втрати – фінансова або репутаційна (коли ви розумієте, що якщо досягнете мети, то втратите певну кількість грошей або ви підставляєте свою репутацію), судді і група підтримки (коли зовнішній контроль вам допомагають здійснювати люди з вашого оточення).
Підсвідома бухгалтерія
Підсвідома бухгалтерія також має великий вплив на сприйняття людиною грошей, придбань і втрат. Наприклад, як-то вранці чоловік, який проживає в готелі Лас-Вегаса, виявив, що у нього немає грошей – залишилася тільки 20-доларова фішка. Він пішов в казино і поставив на число 17 (це номер квартир, які він знімав). Він виграв. Потім зробив ще чотири ставки і виграв чотири рази поспіль. Загальна сума перевищила мільйон доларів. Він хотів було поставити шостий раз, але охоронці казино попросили його покинути зал. Чоловік відправився в інше казино, знову поставив на №17 і все програв. Коли портьє запитав, як його справи, він відповів, що все нормально, тільки от 20 доларів програв.
Ми дійсно по-різному ставимося до грошей і нематеріальних ресурсів, у залежності від того, яким чином вони були нами отримані. Подаровані гроші або зароблені, готівку або на картці, ті, що ми збираємося витратити на дитину або на себе – все це різні гроші. І це і є поведінкова бухгалтерія, коли ми по-різному ставимося до грошей і по-різному ними розпоряджаємося.
Записала Іра Керст. Фото: Олена Владико
За приємну атмосферу для проведення воркошопа дякуємо ресторан GRUN
Стаття надана сайтом snu.pp.ua.
